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行业核心观点：

传媒行业2023年上半年行情表现突出，截至2023年6月16日申万传媒行业上涨59.48%，在申万各一级行业中排名第1，跑赢沪深300指数及创业板指。行业估值PE-TTM逐步回升，已经超过近六年均值水平。宏观经济环境影响市场恢复，22年营收、归母净利润同比回落，随着23年消费复苏，市场景气度上行，23Q1营收、归母净利润同比上涨，归母净利润环比实现扭亏为盈。支持性政策指引产业方向，热点事件驱动市场发展，AIGC赋能行业各个领域，推动市场全新发展，同时随着消费娱乐需求复苏，电影、广告、游戏等领域景气度逐步回升。

游戏：版号发放常态化，电竞市场热度回升。2023年一季度中国游戏整体市场收入环比上升，4月份保持稳步回升态势，其主要收入由移动端游戏占据，在春节提振作用及重点新游上线的促进下，收入月度持续环比上涨，随着版号持续常态化发放，新品上线节奏恢复，优质新游进入市场，刺激用户充值流水上升，市场竞争格局将有所改变，看好游戏景气度恢复，市场规模将再次迎来增长。在政策的支持和规范下，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟化运营，但受国内外宏观经济发展形势和游戏市场降温影响，电竞市场首次出现微幅回落，随着亚运会电竞赛事举办及消费复苏，其回弹趋势显著。

电影：免征政策助力市场恢复，暑期档电影蓄势待发。2023年影院均恢复运营，扩内需促消费政策措施持续发力，电影作为线下消费的重要场景，呈现良好回暖态势，随着优质电影定档，Q1票房158.6亿元，同比上涨13.3%，各大档期票房表现良好；从影院建设来看，Q1新增影院数量214家，同比下降35.9%，电影市场资金投入建设较为谨慎，市场主要以恢复运营效率为首要任务。而随着免征电影发展资金政策发布，免征期跨越多个重点档期，影片供给端数量、质量有望进一步提升，暑期档待映电影品类丰富，类型多元，各大体量电影蓄势待发；影院运营压力将会有所缓解，推动影院加强市场拓展。

广告营销：梯媒表现突出，消费复苏有望带动行业回暖。广告市场2023年随着经济复苏、政策放开、居民消费意愿增强，整体花费跌幅同比缩窄。在各行业广告投放中，食品及饮料行业投放量仍处于头部，药品、化妆品/浴室用品和交通行业广告花费上涨显著。在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

AIGC：AIGC快速发展，赋能行业多领域。AIGC已在广告、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革。游戏方面，AIGC能压缩游戏整体项目的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本，降本增效；对已有的游戏进行产品更新升级，实现真正的人与AI的互动，优化游戏体验；对电竞行业进行数字化创新；营销买量制作周期缩短，缩减营销成本。广告营销方面，AIGC内容生产能力契合广告营销需求，从获取广告创意、进行内容生成、后期进行广告投放，最后实现高效的消费转化，有望显著提升营销内容生产效率，同时降低优质营销内容生产门槛。电影、影视方面，AIGC从剧本制作、影视制片、导演拍摄、后期制作以及宣发营销五大环节对整体影视制作提供助力，大幅缩短创意落地实现的时间成本，也降低了影片创作的人力成本，显著提高工作效率。

投资建议：政策指引、事件驱动、AIGC技术创新，共同赋能行业发展，重点关注游戏、电影、广告营销等领域的投资机遇。

风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。

（来源：万联证券）